Ser tem significado diferente de parecer, e isso também vale para o mundo dos negócios. A identidade corporativa serve para definir quem é a empresa, mas a imagem corporativa (de valor muito maior perante clientes, consumidores e opinião pública) define como a empresa se parece e como ela é percebida e avaliada. Ou seja, pode-se seguramente afirmar que a imagem de uma empresa está diretamente ligada à sua ética, credibilidade e prática efetiva de valores – que vão da qualidade do produto ou serviço, ao respeito ao consumidor.
Em um mercado que experimenta mudanças constantes e está cada vez mais conectado, construir e fortalecer a imagem empresarial perante o público é uma das tarefas mais árduas que uma empresa pode enfrentar. Isso porque todo o esforço nessa missão pode levar décadas para ser, enfim, reconhecido. E um breve deslize, muitas vezes amplificado pela participação cada vez mais ativa de todos nas redes sociais, pode ganhar dimensões desastrosas.
Para ajudar a mapear o que é necessário para se chegar ao topo quando o assunto é reputação, uma pesquisa encomendada pela Exame em 2013 sugere alguns fatores decisivos. Todos eles fazem parte da realidade de empresas gigantes, com presença global, mas podem e devem inspirar outros negócios, seja qual for o tamanho.
Tempo
O tempo é um dos maiores aliados na construção de uma boa imagem corporativa. Na pesquisa, boa parte das empresas que lideraram o ranking, naquele ano, das mais bem quistas, estavam presente há décadas na vida dos brasileiros (pela ordem, Natura, Vale e Petrobras). As quatro estrangeiras da lista – Nestlé, Coca-Cola, Unilever e Johnson&Johnson – têm, em média, 75 anos de atuação no país.
Construa vínculo
Se o tempo de atuação ainda não é capaz de favorecer o negócio, a construção de vínculos de proximidade reais com os consumidores (o quanto seu produto ou serviço é necessário no dia a dia) também pode fazer uma empresa sair na frente.
Mais ação e menos palavra
Se o consumidor perceber inconsistências entre o discurso promovido (especialmente através da publicidade) e suas ações, é preciso pouco tempo para deslegitimar a imagem da empresa.
O trabalho nunca está acabado
Por mais consolidada que seja uma empresa, ela nunca deve dar seus esforços por encerrados. Um exemplo obtido na pesquisa é a Natura, que mesmo sendo uma das companhias mais sustentáveis do país, segue buscando soluções para diminuir o impacto de suas operações.
Estreite os laços
Manter uma relação de proximidade e confiança com os clientes é fundamental. Para isso, vale apostar em canais diretos de comunicação e até premiação entre funcionários capazes de resolver, com qualidade, os problemas dos clientes. A ideia é fazer com que os clientes realmente acreditem nas empresas.
Saiba agir
Nenhuma empresa está livre de imprevistos. Nesses casos, agir com transparência e rapidez é a melhor alternativa. Refutar evidências inegáveis, jamais – esconder e ignorar os pontos fracos quase sempre é um mau negócio. Estudos indicam que até metade dos consumidores passam a evitar uma empresa na qual deixaram de confiar.